Украинский политолог Руслан Бортник о феномене Зеленского как «маркетингового, рекламного президента»

21 апреля в Украине состоялся второй тур выборов президента, победу в котором одержал известный актер и шоумен Владимир Зеленский. О том, как проходила эта избирательная кампания, и как будут складываться белорусско-украинские отношения с приходом нового президента - об этом корреспондент портала Союзного государства побеседовал с директором Украинского института анализа и менеджмента политики Русланом Бортником.

 

 Предвыборная гонка в Украине прогремела не только на весь стадион «Олимпийский», но и на всё ближайшее зарубежье. Хотелось бы узнать Ваше мнение о том, почему Зеленский выиграл, а Порошенко проиграл.

 

– Предвыборная гонка в Украине была очень конкурентной. И до первого тура, который прошел ещё 31 марта, никто достоверно не мог сказать, кто из трех ключевых кандидатов – Петр Порошенко, Юлия Тимошенко или Владимир Зеленский – выйдет во второй тур. Для Зеленского вообще выйти во второй тур было тяжелее, нежели выиграть предвыборную гонку в целом. Поэтому получилась очень интересная электоральная гонка.

Одним из ключевых моментов, который предопределил победу Владимира Зеленского и поражение Петра Порошенко, стал запрос на новые лица, на обновление политической системы. Произошло тотальное разочарование в старых политических элитах: и в провластных – в лице Порошенко, и в оппозиционных – в лице Тимошенко. И у Порошенко, и у Тимошенко антирейтинги достигали 50%, 70% и даже 80%. Согласно социологическим опросам, а в Украине их делают очень много разных компаний, представляющих разные интересы, люди говорили о том, что ни в коем случае не будут голосовать за Порошенко или Тимошенко. Запрос на обновление и огромные антирейтинги классической власти и классической оппозиции – это две ключевые вещи, которые играли на Владимира Зеленского.

Еще одна проблема, касающаяся прежде всего Порошенко, – это то, что он не выполнил своих предвыборных обещаний. Это разочаровало даже потенциальных его непротивников. Порошенко пришел к власти после Майдана 2014 года на пике социального запроса, с обещаниями мира за две недели, европейских зарплат, тотальной борьбы с коррупцией и другого качества государства. Каждое из этих ключевых обещаний оказалось провальным. Он не сделал ничего из того, что обещал. Ни один коррупционер из топ-коррупционеров не сидит, зарплаты самые низкие в Европе, конца войне не видно. И сам Порошенко сделал очень мало для того, чтобы эта война прекратилась. Отказ от своих обещаний, манипулирование общественным мнением, – это, наверное, стало третьей составляющей его поражения.

Четвертой составляющей стали ошибки предвыборного штаба самого Порошенко. Поскольку с антирейтингом в 50-70% любые выборы превращаются в «бой с тенью». Бороться надо было не с оппонентами, а со своим антирейтингом. Штаб Порошенко оба тура боролся против своих оппонентов: в первом туре с Юлией Тимошенко, во втором – с Владимиром Зеленским. 1 апреля Порошенко заявил, что услышал сигнал общества, набрав в два раза меньше голосов, нежели Зеленский, и будет меняться. Но вслед за этим заявлением не последовало действий. Это четыре идеолого-технических причины его поражения.

И пятое – это предательство элит. Элиты и региональные, и центральные в конечном итоге сделали ставку на оппонента Порошенко: вначале на Тимошенко, затем на Зеленского. Они сделали это из-за страха, что «Порошенко версия 2.0» закрутит гайки, будет уничтожать остатки украинской олигархической конкуренции, и, в целом, выстроит более тоталитарную модель управления. Поэтому многие элиты выступили против него. Чего стоит только позиция министра внутренних дел А.Авакова, который фактически сорвал возможность применения П.Порошенко административного ресурса и скупку голосов. Действующий министр внутренних дел и его подчиненные пресекали такие попытки действующего Президента Украины победить. Для многих стран это звучит как абсолютно невозможная ситуация.

Региональные мэры городов просто предали Порошенко. В Украине есть очень популярные мэры, обладающие 50-60% поддержки, например, в Харькове, Одессе, Днепре. Они пообещали поддержать Порошенко, но потом в их областях Петр Алексеевич набрал 10% голосов, при том, что у них 50% поддержки, то есть они его обманули. Они его предали, потому что посчитали, что Зеленский меньшее зло по сравнению с Порошенко, что он не сможет «закручивать гайки» и таким образом бороться со своими оппонентами.

– В чем была специфика проведения предвыборной кампании В.Зеленского?

– Если говорить в узко технологическом аспекте, то была предвыборная кампания В.Зеленского и предвыборная кампания всех остальных. Так сложилось, потому что другие кандидаты в той или иной мере вели классическую политическую кампанию: с коммуникацией с обществом, с использованием определенных медиа, с кампанией «от двери до двери», с билбордами и рекламой по телевидению. Это классическая кампания – убедить людей прийти и проголосовать за конкретного кандидата. Причем был очень широкий диапазон вариантов этой кампании. Но наиболее эффективная кампания в этой части была у Порошенко. И здесь надо отметить, что его предвыборная кампания началась с 5% поддержки, а закончилась 24%. То есть его команде удалось максимально мобилизовать свой электорат.

Кампания Зеленского была абсолютно другая по своей сути. Это маркетинговая кампания. Она больше похожа на рекламную кампанию какого-то бренда. Это односторонняя коммуникация с вбрасыванием видеороликов на разогретое политическое или социальное поле и анализ реакции на этот ролик, вбрасывание следующего ролика – анализ реакции – вбрасывание. То есть, это практически односторонняя кампания по рекламе. Такая тактика могла сработать только для Зеленского в силу того, что он уже очень давно в политической системе, хотя и не был политическим игроком. Некоторые другие кандидаты пытались делать тоже самое, но для них это не работало.

Зеленский уже давно находился на публике, и не просто на публике, а выступая с политическими лозунгами. Где-то с 2006 года на постоянной основе выходят его комические продукты, но на политические темы. И в рамках этих комических продуктов он постоянно высказывал политические идеи. У него есть политический образ внутри страны. Более того, в сериале «Слуга народа», играя Голобородько, Зеленский четко позиционировал себя как президент. И ещё один факт – начиная с 2017 года имя Зеленского размещалось в социологических опросах.

Анализ этих факторов позволяет понять, кто такой Зеленский, кто его продвигал, как этот феномен вообще возник. Повторить эту уникальную маркетинговую кампанию во второй раз практически невозможно. Для этого необходимо, чтобы сложились определенного рода обстоятельства. Но теперь этот «маркетинговый, рекламный президент» будет вынужден работать в абсолютно других политических реалиях.

– Какие новые, нестандартные, интересные политические технологии использовались кандидатами в этой предвыборной кампании?

– В Украине в этот раз в классическом политическом сегменте снова доминировала кампания «от двери до двери», были попытки создания сеток по скупке голосов. Но чего-то прорывного и абсолютно нового, кроме кампании Зеленского, не было. Оригинальность самой кампании Зеленского, ходы с дебатами и многое другое, затмила все остальные попытки соригинальничать. Были примеры разного рода троллинга. Кто-то обещал снизить тарифы в два раза, а кто-то сразу в четыре, кто-то писал на билбордах «ищу жену», кто-то воровал шапки в Давосе. Но по сравнению с кампанией Зеленского это было «тенью от оригинальности».

Я думаю, что будут более яркие кампании на парламентских выборах. Потому что на президентских выборах победитель один, а на парламентских - победителей много. И там будут те нишевые кампании, направленные собрать 5%, 7%, 10% голосов. Эти кампании будут более яркими и оригинальными.

– Эти выборы были примечательны ещё и высокой явкой: более 62% избирателей пришли на выборы и в первом, и во втором турах. Чем обусловлены столь высокие показатели?

– Они обусловлены конкурентностью на выборах. Низкая явка в основном там, где политический курс или не меняется, даже при наличии большого числа кандидатов, или нет конкуренции на выборах. Также это обусловлено тем, что сегодня украинская политическая система напоминает маятник: Л.Кравчук – Л.Кучма, В.Ющенко – В.Янукович, П.Порошенко – В.Зеленский. Центр равновесия которого постоянно смещается. Элемент социального реванша от политической системы, желание отомстить политической системе, выбрав В.Зеленского, чтобы политики при нем жили так, как живет простой народ. Он серьезно мотивировал часть электората, в основном центр и запад Украины.

Очень серьезно поднялась явка на востоке и на юге Украины, так как пришли голосовать те люди, которые раньше поддерживали В.Януковича и «Партию регионов», но в 2014 году не имели своих партий и своих кандидатов, либо не доверяли им. Явка, например, в Донецкой области выросла на 50%: была 10% или 15%, а стала 60%. По всему югу и востоку Украины наблюдался рост явки, и в конечном итоге Зеленский – это в значительной мере президент юго-востока и центра Украины. Именно эти регионы предопределили такой результат голосования. На Западной Украине в связи с массовой трудовой миграцией явка упала, это бумеранг прилетел Порошенко. Впервые в истории Украины восток и юг электорально значительно перевесил запад, и предопределил своим голосованием победу Зеленского.

Хотя в целом явка по Украине бывала и выше: в ранние годы независимости было и 70%, и около 80%. Но фактически в этот раз на участки пришли проголосовать 85% украинцев, которые реально находились в Украине. Потому что необходимо учитывать и то, что по разным оценкам от 7 до 13 млн. украинцев сегодня находятся за рубежом в качестве трудовых мигрантов, даже без учета Крыма и Донбасса. Поэтому пришли проголосовать практически все.

Впервые в истории Украины Зеленскому удалось мобилизовать молодежь и средний класс: наш малый и средний бизнес, который тоже в основном не ходит голосовать. Эти люди пришли за него голосовать, потому что он выглядел несистемным. Люди мстили политической системе, которая за 5 лет сократила население, сократила территорию, в 10 раз повысила тарифы, сделала зарплаты самыми низкими в Европе, а коррупцию самой высокой. Люди шли на выборы мстить, а не голосовать за кого-то. В свое время я говорил команде Порошенко о том, что с такими антирейтингами, если бы на месте их оппонента был телеграфный столб, они проиграли бы даже телеграфному столбу.

– Как на Ваш взгляд будут складываться белорусско-украинские отношения после вступления в должность В.Зеленского?

– Я считаю, что они получили хорошую возможность для серьезного улучшения. Хотя белорусско-украинские отношения уже находятся на достаточно хорошем уровне. Нам есть куда расти и в части экономики, и в части политики. Есть у нас вопросы и по безопасности, охране границ, влиянию разного рода деструктивных политических групп, притоку оружия, – это один аспект.

Второй вопрос – это экономика, с ней надо тоже серьезно работать, всё же в украино-белорусских экономических отношениях было достаточно много барьеров. Как политического характера, связанных с тем, что Украина стремится в Европу, а Беларусь является частью Союзного государства и Евразийского пространства. Так и влияния внешних сил, которые, как мне кажется, иногда искусственно ограничивали возможности белорусского бизнеса в Украине.

Думаю, что с приходом Зеленского появится шанс расширить это сотрудничество и сделать белорусско-украинские отношения не просто дружественными, но и в полной мере партнерскими в политическом и экономическом плане. Но всё будет зависеть от политиков. Белорусские политики и бизнесмены должны понимать, что в Украине к власти пришел политик «tabula rasa» – чистый лист – без политического опыта, без образования. И этот «чистый лист», эту «контурную карту нового президента» сейчас многие пытаются закрасить в свои цвета.

Многие группы влияния внутри команды Зеленского и извне сейчас развернули ожесточенную борьбу за право влиять на нового президента, манипулировать им. Управлять им невозможно: это очень амбициозный, смелый и умный человек, но манипулировать им, в силу отсутствия у него опыта и знаний, многие будут пытаться. Мне кажется, белорусская дипломатия должна уделить этому внимание и уже сейчас использовать момент для продвижения украино-белорусского диалога в окружении нового президента.

– Выборы в Верховную раду должны пройти в июле, выборы в белорусский парламент запланировано провести в ноябре этого года. В своем послании А.Лукашенко отметил, что одной из задач нового состава Палаты представителей будет разработка конституционной реформы, с целью усиления законодательной ветви власти. В Украине есть опыт проведения подобных реформ. Какие механизмы сработали и показали себя с лучшей стороны, на что нужно обратить внимание в Беларуси?

– Украина уже прожила несколько типов республик: у нас была и президентская республика, и парламентско-президентская, и президентско-парламентская. Последние пять лет мы фактически существовали в параметрах президентской республики, хотя номинально были парламентско-президентской, поскольку у президента была своя коалиция в парламенте, то есть он контролировал парламент, а также правительство и суды.

Общее мое впечатление от этого украинского политического цикла за последние 25 лет состоит в том, что не работают в наших условиях смешанные модели управления. При конституционной трансформации необходимо искать чистую модель управления. Она должна быть или чисто парламентской, чтобы парламент контролировал премьера и отвечал за деятельность исполнительных органов власти. Или чисто президентской - когда президент возглавляет правительство. В Украине смешанные модели приводили к тотальному хаосу, к безответственности, росту коррупции и огромному количеству примеров столкновения между ветвями власти и группами внутри властей в борьбе за власть.

Что касается Беларуси, я бы рассматривал два пути. Первый путь – это усиление влияния парламента на правительство путем кадровых назначений, согласований и большей свободы в этой части. Но это всё же дорога к смешанной республике. Я не уверен, насколько она будет функциональна в Беларуси.

Второй путь – это усиление влияния белорусского парламента на местное самоуправление. На мэров городов, на местные советы, то есть переподчинение парламенту именно системы советов и возложение на них соответствующей ответственности за развитие местного самоуправления и жизни людей на местах. Я считаю, что стратегически это правильный путь. Потому что парламентские модели, хотя внешне более хаотичны и конфликтны, но внутренне они более стабильны. Потому что в парламенте всегда учитывается большее количество интересов. И президент, и правительство при всем своем желании не могут представить весь спектр социальных интересов. В парламенте может быть представлено много разных политических сил, и каждая электоральная группа чувствует себя представленной, а не политически отброшенной, если она оказалась в меньшинстве, и её кандидат в президенты не победил.

Однако эта система требует очень четких, жестких, структурированных правил. Все должно быть расписано. Потому что иначе группы влияния внутри парламента начнут использовать лазейки в законодательстве просто для взаимной борьбы и перетягивания «политического ковра». Необходимо, чтобы были предохранители в этой системе: работа силовых структур, судебная система не должны находиться под влиянием парламентских групп, поскольку это прямой путь к коррумпированности и созданию класса олигархов.

– Стоит ли ожидать после вступления в должность В.Зеленского прорывных шагов по деэскалации ситуации на Донбассе? Насколько Беларусь может помочь Украине в этом вопросе, тем более что Президент Беларуси А.Лукашенко неоднократно высказывался о готовности страны более активно участвовать в миротворческом процессе.

 

– Я считаю, что у Зеленского намного больше шансов, нежели у Порошенко, достигнуть мирного урегулирования конфликта на Донбассе. По одной простой причине: для Зеленского мир на Донбассе – это дорога к Нобелевской премии мира. Он не начинал конфликт, он не несет ответственности за его последствия. В отличие от Порошенко, для которого завершение конфликта на Донбассе открывало дорогу для политического и юридического преследования: он был в начале этого конфликта. Я уверен, к нему будут еще и иски граждан, и политическое давление в этой части. Для Порошенко – это дорога к ответственности, а не к Нобелевской премии мира.

В то же время надо понимать, что Зеленский тоже находится под давлением и западных партнеров, и членов его команды, которые заинтересованы в продолжении войны. Война сегодня идеальный политический инструмент подавления внутренней оппозиции, как это использовал Порошенко. Это идеальный инструмент, позволяющий говорить, почему люди живут плохо, отвлекать внимание от других проблем и формировать «грязные деньги». Потому что война – это контрабанда, поставки, и в Украине возникает целая прослойка граждан, которые заработали на войне. Шансов для деэскалации конфликта у Зеленского больше, но абсолютно не факт, что он сумеет этими шансами воспользоваться.

И белорусская сторона, как мне кажется, могла бы выступить инициатором новых мирных переговоров. Сегодня Нормандская четверка и классическая модель переговоров в какой-то степени находятся в тупике. И, мне кажется, было бы хорошо, если бы Лукашенко приехал в Украину с какими-то мирными инициативами, мирной картой, мирными предложениями.

Беларусь могла бы выступить одним из участников миротворческой миссии. Я не думаю, что Беларусь самостоятельно способна эту миссию организовать, но одним из участников миссии и гарантов выполнения соглашений ваша страна могла бы выступить.

Беларусь уже переросла роль «стола для переговоров», и должна играть роль переговорщика. Возможно, с другими странами, возможно необходимо искать комбинации и с Великобританией, и с США, и особенно, с Китаем. Переговорному процессу необходим новый толчок, и я думаю, что как раз А.Лукашенко мог бы быть тем лидером, который обе стороны может «толкнуть» к новым переговорам.

– Многие СМИ активно пишут о сформировавшемся имидже Беларуси как миротворца, донора стабильности в регионе. А какой образ Республики Беларусь существует в Украине?

– В Украине цельного образа Беларуси нет – с одной стороны, есть набор страшилок 90-х гг. о Беларуси как о тоталитарном государстве, и с другой стороны, есть много контактов с белорусским бизнесом и доступ к качественным белорусским товарам.

Но есть цельный образ А.Лукашенко, и я многократно об этом шутил, и украинская социология, действительно показывает, что на выборах президента Украины в первом туре победил бы А.Лукашенко. Он сегодня наиболее популярный иностранный лидер в Украине. Уровень позитивного отношения к лидеру Беларуси достигает 60%. Для сравнения у Д.Трампа – 30%, у А.Меркель – чуть больше 20%.

Позитивное отношение к белорусскому лидеру, как к человеку, который очень много сделал для своей страны в сложных условиях, а Беларусь – это даже не украинские условия по ресурсам, по возможностям. Этот образ в Украине есть и этот образ гораздо сильнее, нежели образ страны в целом.

– Чем обусловлен феномен популярности белорусского Президента в Украине?

– Запросом на другое качество политиков: политиков, которые что-то делают, а потом говорят. Запрос на борьбу с коррупцией и сильную руку. Эти факторы сегодня комбинируют позитивное отношение к Лукашенко в Украине.

В чем сегодня сила Президента Республики Беларусь? В том, что потенциально он сам может говорить с украинским обществом. Мы видим, как пытаются говорить с украинским обществом канцлер Германии или Президент России, но у них нет такой поддержки. А Лукашенко будет услышан обществом.

– Но как в таком случае продвигать положительный имидж страны? Какие механизмы использовать?

– Беларусь должна присутствовать в Украине не только экономически, но и в других сферах. Больше в виде СМИ, культурных мероприятий, молодежных обменов, политических контактов. Беларусь уже выросла из этих «коротких штанишек» экономики, тем более что Украина для нее – одна из ключевых зон интересов. Классические механизмы, которые использовала Беларусь в Украине, основанные только на контактах с элитами – постсоветские механизмы – уже не работают.

– И какую роль в этом процессе играют СМИ? Хватает ли информации?

– Очень мало информации о жизни в Беларуси: как белорусы живут, куда они ходят, на чем они ездят, что их беспокоит. Бытового образа Беларуси в Украине практически нет. Из-за этого возникают разного рода мифы, легенды и смешные истории.

Источник: редакция "Soyuz.by", автор: Екатерина Фролова